La reconfiguración del concepto viene de la mano de un precepto muy sencillo: con tal nivel de tentaciones/distractores/novedades en el mercado.
Y la pregunta es ¿Cómo hacer para fidelizar a un cliente?, y luego a otro y a otro… y así sucesivamente, hasta que se tenga una parte del pastel del mercado al que se aspira.
Las 4P de E. Jerome McCarthy de 1960 (sí, no fueron de Kotler) refundaron todo un pensamiento y convirtieron al marketing en una ciencia seria y necesaria para el desarrollo de estrategias corporativas.
La estrategia planea, el marketing percute
Las 4P dejaron su trono (aunque muchos no se enteraron) a manos del postulado de Bob Lauterborn en 1997 para las 4C. Migrando del producto centrismo al pensamiento donde se convertían en el todo:
- Cliente, Coste, Conveniencia y Comunicación
Era el albor de lo que entenderíamos como UX y CX con la eXperiencia como centro de todo.
Pero allí no quedó y recién, en 2012 Mike Bloxhan, ya rendido a la comunicación desde el teléfono celular, replanteó a las 4P y a las 4C con sus 4R, que le dan sentido al:
- Reach (alcance), Receptividad, Resonancia y Relación de elección. Este último planteamiento es el que termina de abrir al Marketing digital la puerta al trono.
A partir de esto todo vuela, se acelera. Hay inteligencia artificial, manejo y procesamiento de toda clase de datos que vamos dejando atrás como si de Hansel y Gretel se tratase, y esas migas, normalmente huellas en el ciberespacio, es el comienzo de lo que hoy se llama MarTech.
¿Qué es el MarTech?
Es el hijo de la vibración del mercado con las herramientas de altísima tecnología (y bajísimo costo) que casi toda empresa, sin importar el tamaño o presupuesto puede acceder.
Al final, son herramientas que están allí y se han desarrollado con el devenir de la transformación digital para responder a la pregunta atávica: ¿Cómo conocer mejor a los clientes y que no se me vayan?
Las herramientas para responder a la gran inquietud, sin morir en el intento, son infinitas (se calculan más de 8 mil opciones en la actualidad).
Casi todas son de tipo SaaS (aplicaciones alojadas en la nube a través de Internet) y con un modelo de pago por demanda, con una alta variedad de costos, lo que las hace accesibles y escalables para acelerar, medir, captar y optimizar data que nos ayudará a entregar experiencias que cada cliente (potencial o cautivo) demande; lo que es en si el marketing en su esencia.
De allí, que las campañas desde la captación hasta la postventa sean cada vez mas eficientes, para tener un Return of Investment o ROI más competitivo, aun siendo una pyme o inclusive una nano, porque se invierte mejor.
Impacto
El impacto del MarTech es más patente aun en las áreas donde a cualquier departamento de mercadeo le da jaqueca:
- Personalización, en su expresión más amplia. Ya no debería haber un mensaje genérico sino completamente ad hoc al cliente, según sus datos recolectados y analizados.
- Automatización, para la generación de campañas. Desde las más diversas fuentes de información (explotación con técnicas de Big Data por ejemplo), por todos los canales de comunicación disponibles y que es a todas luces inviable hacerlo por personas, sobre todo con la premura de vivir siempre al filo del olvido. Convertir a una empresa, a través de su mercadeo, en una Top of Mind no es solo tarea del producto, es la necesidad de generar mensajes inclusive fuera de temporada para mantener la marca latente en la mente de los consumidores, lo que se conoce como Always on.
- Analítica, es fundamental para procesar, ordenar y categorizar esos datos y convertirlos en campañas en redes sociales, emails, sms o cuñas de radio, televisión o vallas, con la frase exacta que llegue al hipotálamo de los clientes… y les haga clic.
Ya no hay marketing si no es digital. Al igual que no hay Marketing si no es tecnológico.
Porque al final ya no es posible ni guiarnos por intuiciones o alineaciones astrales, si se quiere impactar a tiempo real, se tiene que dejar parte del procesamiento a aplicaciones más potentes, listas y despiertas.
Cerebros de silicio con tecnologías para ser más eficientes y que evite se vaya ese cliente. Para eso es el MarTech.
Oscar D. Rojas Morillo
Consultor en estrategia, innovación y cultura
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