Controlando el caos: la nueva normalidad para los equipos de mercadeo

Imagínese revisando y analizando el reporte de compra de medios y ejecuciones de mercadeo digital de fin de mes, deduciendo que los resultados son los esperados: las visitas a su página subieron, los fans están interactuando y recibió más clics que el mes pasado. El sentimiento es de aceptación y de misión cumplida. Luego, en reunión con el departamento de ventas, concluye que los resultados siguen iguales: no se cumplieron las metas establecidas, los KPI’s no se lograron y espera que, eventualmente, el mercado reaccione, pero ¿quién será el responsable de monitorear? ¿Mercadeo, ventas o el cliente? Esta situación es la que denomino un caos de marketing.

El mercado mundial, a causa del COVID-19, evolucionó, cambió audiencias y generó nuevos canales digitales, aumentando el caos de marketing y resaltando la necesidad de transformarse digitalmente. La pregunta inmediata es: ¿Estamos preparados para la transformación digital? ¿Somos capaces de definir características, comportamiento y preferencias de quienes interactúan con nuestro producto? ¿Conocemos la emoción –el comportamiento más importante de la persona–, las audiencias y canales? Es fundamental que los equipos de mercadeo evolucionen para controlar este caos. Ahora, ¿cómo evolucionar? No hay una respuesta simple, pero sí existe la capacidad y tecnología para implementar y provocar soluciones, ya que en la actualidad los equipos de mercadeo necesitan ser ágiles.

La agilidad es establecer procesos eficientes y enfocados en la toma de decisiones, que produzcan estrategias a corto, mediano y largo plazo, y no solo trabajar en tareas cotidianas; es conocer al ser humano que interactúa con las marcas y nos obliga a crear actitudes que trasladen lo básico a interacciones que generen engagement en la cadena del marketing; y es hacer diagnósticos a resultados para conocer cómo y por qué se hacen inversiones en los medios. Pregunte: ¿cuál es el precio de compra por canal y resultados? ¿Cuáles fueron los resultados de eficiencia ROI’s y ROO en función de conciencia, preferencia o intención de compra? ¿Cuál es el ROAS o ingresos ganados por dólar invertido en campañas? ¿Cuál ha sido el impacto de la creatividad en el tráfico generado y objetivos del ecosistema digital? ¿El mensaje, campañas y experiencia de usuario van de acuerdo a los KPI’s?

El mercado mundial, a causa del COVID-19, evolucionó, cambió audiencias y generó nuevos canales digitales”.

Pensar así significa un proceso de educación y adopción, pero al hacerlo, el equipo dará el primer paso para volverse ágil. Lo veo en cómo nuestros clientes han logrado evolucionar e impactar sus negocios.

Otro paso para controlar ese caos es contar con tecnologías que ayuden al equipo a ser ágil, como las herramientas de change management, just-in-time data y UTM management, entre otras. No sirve visitar Google Analytics todos los días si la estrategia de UTMs no existe o está mal hecha. Lo vemos todos los días con empresas locales y extranjeras, pero hay que corregirlo de inmediato.

Con estas herramientas, los equipos responsables obtienen data correcta y se enfocan en KPI’s definidos desde el principio. Regularmente, los clientes reciben resultados de sus campañas de medios hasta el final de un periodo, pero ¿qué sucedería si pudieran visualizarlas a los cinco o seis días de estar al aire y hacer cambios de tendencias y reestructuras, si el caso fuese negativo, o darles más recursos, si el caso fuese positivo? Hemos visto resultados de entre 300 y 500% en compra de medios solo porque a diario se analizan y optimizan audiencias, forma de compra y piezas creativas. No permita que las plataformas optimicen la compra porque al final son robots. Establezca objetivos, comprenda y tenga claros los KPI’s, y corrija a diario.

Al final, buscamos conectar audiencias con emociones que generen interacciones por medio de compras, referencias y lealtad. ¿Considera que el equipo que crea estrategias, define objetivos y establece KPI’s merece tener todo a su disposición para estar preparados a tanta innovación? ¡Por supuesto que sí! Todos necesitamos dar ese paso, pero con los partners adecuados. Vale la pena, su equipo lo agradecerá y se sentirá orgulloso.

El comportamiento del cliente responde a la emoción, la cual crea preferencias, lealtad y confianza que obligan a la toma de decisión”.

¿Y el presupuesto de mercadeo? Al identificar los puntos de mejora, ver al equipo enfocado en eficiencia y eficacia, y en resultados e inversión, los frutos hablarán por sí solos y, entonces, tendremos un presupuesto justificado. Recuerde, el comportamiento del cliente responde a la emoción, la cual crea preferencias, lealtad y confianza que obligan a la toma de decisiones.

Nuestro compromiso es diagnosticar y entender los procesos mercadológicos de nuestros clientes, para renovarlos o establecerlos, usando herramientas según los hallazgos encontrados, además de enfocar esfuerzos para desarrollar estrategias que logren emociones.

Por: Enrique J. Porras | Director general de Radii Digital Marketing