El desafío es triple: de concepto, de estrategia y de medición
Colaboración especial: Jorge Escoto
Gerente de planificación Cementos Progreso
Varias décadas pasaron para consensuar, a nivel político-institucional, que la sostenibilidad abarca tres dimensiones: económica, social y ambiental. Pero poco hemos avanzamos para asumirla como parte inherente a la dinámica empresarial.
Insuficiencia conceptual
La sostenibilidad traducida a términos empresariales podría definirse como la doble capacidad para crecer y trascender en el largo plazo. Con niveles sostenidos y sostenibles de rentabilidad, crecimiento, diversificación, reputación, resiliencia, valor compartido y acción sin daño. Cualquier estrategia empresarial de sostenibilidad, deberá evaluarse en función de su aporte y eficacia en todas esas dimensiones, así como de su incorporación definitiva en un sistema integrado de gestión interna.
Crecer depende principalmente de las ganancias; trascender está en función de la reputación. En la evolución de las empresas no sobrevivirá la más rentable, sino la más sostenible. En ese darwinismo empresarial, lo uno sin lo otro, carece de sentido. Son dos prioridades estratégicas tan inseparables como las dos caras de una misma moneda. Ganancias sin respeto a la ley, a los valores institucionales o sin fortalecer la resiliencia empresarial, por ejemplo, implica aceptar victorias pequeñas, momentáneas e inciertas. Todas son dimensiones indivisibles del balance corporativo.
Las ganancias motivan; la reputación, inspira, ambas transforman y para las empresas comprometidas, la sostenibilidad es una lucha continua por tener significado, no solo activos y dinero. Es enfocarse en hacer inversiones responsables y contribuciones significativas a todos los grupos de interés, atendiendo sus demandas legítimas con empatía, pero también en estricto apego a las capacidades y roles empresariales. Empatía, también realismo, son los grandes déficits en el debate actual sobre sostenibilidad.
Cambio disruptivo que deviene del mercado
La sostenibilidad, con carácter de fuerza globalizadora, indetenible, pero capitalizada hasta ahora, a favor y en contra, por agendas político-ideológicas de escasa legitimidad.
Hay que superar ese juego confrontativo de suma cero y pasar a un juego cooperativo de compromisos y apoyos mutuos, con ganancias previsibles para todos. Tener clara esa perspectiva de mercado, es dotar de significado estratégico a la sostenibilidad. Y armonizar la sostenibilidad como estrategia núcleo, de toda la gestión empresarial.
No obstante, el negacionismo persiste y es más difundido de lo que cabría aceptar. También lo son las estrategias pasivas de sostenibilidad, que se caracterizan por el cumplimiento regulatorio forzado, de leyes o estándares internacionales, por acciones filantrópicas aisladas, por cambios operativos internos sin horizonte alguno o por groseras estrategias de mercadeo social.
La negación del cambio y las estrategias pasivas suelen gestarse cuando la sostenibilidad se interpreta, en parte con razón, como amenaza derivada de una imposición político-ideológica. Hace falta acentuarla como oportunidad; es decir, pensarla como factor diferenciador y generador de competitividad.
Si la sostenibilidad, como dinámica de mercado, crea ventajas competitivas y mejora la productividad, también genera ganancias. El límite del mercado para maximizar los beneficios es la acción sin daño (o con el menor posible) derivado de las externalidades de las operaciones. No solo por razones legales o por el compromiso con los grupos de interés, sino también porque esa condición incuestionable para que las utilidades sean repetibles y sostenidas en el largo plazo. El grado de entendimiento y convicción sobre este asunto, conlleva estrategias empresariales graduales y diferenciadas, desde las inactivas, seguidoras, reactivas, proactivas hasta las hiperactivas. Es inapropiado e indeseable procurar estandarizar las reacciones. Todo depende del ciclo de cada negocio.
¿Cómo se mide la sostenibilidad?
Convengamos que reconceptualizar la sostenibilidad y diseñar estrategias congruentes al concepto que se asuma, son necesidades obvias. Pero ¿cómo se mide la sostenibilidad?
Todos los directivos conocen al detalle los indicadores de rentabilidad, de productividad o de competitividad de su negocio. Pero ¿cuántos conocen el grado de sostenibilidad de su empresa? Y ¿cuántas empresas tienen indicadores que integran todas las dimensiones del concepto propuesto u otro equivalente? Seguro, muy pocas. Si acaso las hay. Esto resulta muy indicativo, porque en la práctica empresarial, lo que no se mide, no existe. O al menos, es más discurso que práctica.
El desafío, entonces, es triple: de concepto, de estrategia y de medición. En tanto estas asignaturas avancen sin alineación, la sostenibilidad seguirá siendo considerada un gasto y no una inversión.