“Una marca tiene valor económico medible al igual que el resto de activos de una empresa”

Emblem, una compañía internacional especializada en consultoría y diseño de marcas, abrirá operaciones este año en Guatemala. María Gabriela Pulido, presidenta de la firma para Latinoamérica, explica cómo debe posicionarse una marca.

Industria y Negocios

Emblem es una compañía que realiza consultorías y diseño de marcas en la región. ¿Por qué se interesa por abrir oficinas directas en Guatemala?

Tenemos una estrategia clara de crecimiento, potenciando en Guatemala la posición de liderazgo que hemos logrado en plazas importantes como Venezuela y México.
El crecimiento lo logramos creando marcas emblemáticas para nuestros clientes. Ayudamos a crear, transformar, evolucionar o alinear las marcas en diferentes mercados, culturas y sectores, con el fin de generar anhelo, brindar confianza y crear valor. En este sentido, nos hemos trazado la meta de expandir las operaciones en Guatemala pues en Centroamérica ya tenemos presencia en Panamá, El Salvador y Costa Rica, además de tener presencia en Nueva York, México, Colombia, República Dominicana y Venezuela.
“Una marca tiene una promesa que cumplir”
María Gabriela Pulido
¿Qué segmentos de mercado serán atendidos?
Nos especializamos en potenciar el valor de las marcas corporativas, de productos y servicios, experiencias en el retail y digital, entendiendo la visión y estrategia de negocios, además de las influencias del mercado. Por ende el segmento de mercado que más nos entusiasta puede estar por soluciones innovadoras, concentrado en grandes, medianas y pequeñas empresas, bajo el cargo de los altos ejecutivos que buscan elevar el valor de sus marcas. Claude Salzberger, presidente de Emblem, dice que nuestros clientes en la región enfrentan cada día nuevos retos para proteger sus mercados y encontrar maneras innovadoras de crecer. Por ello, estamos desarrollando nuevos servicios integrales a través de los cuales las marcas podrán aumentar su vínculo emocional con sus audiencias, mejorando la experiencia en cada punto de contacto.
¿Cuáles cree que sean los puntos claves para el desarrollo de una marca?
El “branding” se enfoca en lograr que la marca conecte emocionalmente con el consumidor ó cliente; es en la mente de las personas donde se generan las preferencias, lealtad y reputación del producto o servicio. Estas percepciones juegan un rol importante y que, debidamente manejadas, consiguen preferencia y compra recurrente del producto o servicio y aseguran ingresos a largo plazo, creando valor sostenible para la empresa. La conexión emocional solo se logra a través del entendimiento y seguimiento de lo que las audiencias piensan y sienten sobre la marca.
En Emblem empleamos tres fases para el desarrollo de una marca: descubrir, crear y activar. Iniciamos con descubrir la idea de marca a partir de la estrategia de negocios, las tendencias, el entorno competitivo y la reputación actual de la marca. Luego, procedemos a crear la plataforma de marca con su propuesta de valor, atributos y esquema de relaciones. A partir de la plataforma de marca creamos la identidad visual, identidad verbal, sistema gráfico, empaque y las aplicaciones. Finalizamos con activar la experiencia, estableciendo los lineamientos, el proceso de lanzamiento y de culturización en conjunto con el equipo responsable por la gerencia de marca.
¿Cómo se logra la valoración de una marca? ¿Cuántos años puede llevar ese proceso?
Una marca es un activo que debe ser manejado como una planta, un equipo o un bien intangible. Desde el punto de vista financiero, una marca tiene valor económico medible al igual que el resto de activos de una empresa. Una marca fuerte logra establecer un vínculo emocional con el consumidor, generando preferencia y lealtad hacia el producto o servicio. Esto se traduce en la compra repetida del producto que permite el cobro de una prima en el precio del mismo, garantizando mayores ingresos para la empresa.
El objetivo de nuestro enfoque es entender cómo diversos factores inciden en el valor de la marca y así proveer herramientas a la gerencia que faciliten su toma de decisión al momento de definir diversas alternativas estratégicas. El enfoque busca integrar la información financiera con la información de mercadeo para determinar la contribución de la marca en la generación de ingresos. El tiempo puede variar desde 6 meses hasta 1 año y medio, dependiendo del tipo y complejidad del emblema.
Con una comunicación más global (Multimedia) como la que vive el mundo, ¿Cómo se debe enfocar el desarrollo y posicionamiento de una marca?
Un posicionamiento debe contar con cuatro criterios claves, independientemente del canal o medio a través del cual se está comunicando. Debe ser creíble y relevante para que conecte con las audiencias claves. A la vez debe ser diferenciado en el espacio competitivo en el cual se desenvuelve la marca. Por último, debe ser sostenible en el tiempo, lo que implica el cumplimiento de la promesa. La comunicación global, multimedia, por su naturaleza de inmediatez, lo que requiere es mayor consistencia en el mensaje para poder conectar emocionalmente con las audiencias.
¿Implica ahora mucha más inversión el posicionamiento de una marca debido a que el espectro de la comunicación es mucho más amplio?
No necesariamente implica mayor inversión. El canal digital o medios no tradicionales, el Internet como plataforma y las redes sociales, se han vuelto medios importantes de conexión con las audiencias. Es un cambio de paradigmas donde el consumidor ahora está más informado, exige y a la vez define cómo quiere establecer o llevar la relación, por lo que los recursos serán redireccionados. Sin embargo, sí implica mayor cuidado y monitoreo en mantener impecable la esencia de la marca en la implementación en cada uno de estos medios, ya que por ser diferentes puede perderse la personalidad de la insignia.
¿Cómo evoluciona en ese sentido el mercado de marcas en Centroamérica? ¿Cree que hay cabida para nuevas?
Es imperativo mantener vigente la marca en la mente de los consumidores y esto ocurre en todos los mercados y Centroamérica no es la excepción. Lo que sucede en nuestros mercados es la adopción de mejores prácticas ya comprobadas en el manejo de marcas, de forma acelerada y de alto impacto. El entorno competitivo es bastante dinámico: nuevos entrantes, muchas veces internacionales, “canibalizando” a las marcas locales y estas a su vez con su tradición y “equity” logran revitalizar su posición de liderazgo con estrategias sólidas que también permiten su internacionalización.
¿Cómo cuidar el perfil de una marca? ¿Cómo reconstruirlas en casos de una crisis, por ejemplo Toyota y sus problemas recientes en Estados Unidos?
En el caso de Toyota, la capacidad de reconstruir la marca viene dada por la buena reputación que ha ido construyendo en sus audiencias durante años. Sus consumidores son los que le darán la oportunidad de rectificar siendo honesto, reforzando y mostrando su atributo de compromiso y confianza. Una marca tiene una promesa que cumplir, hay que cuidar que cumpla con mantener la conexión con el consumidor; en un momento de crisis, la respuesta oportuna, clara y consistente es clave.

El contenido de Industria&Negocios no necesariamente representa la opinión de Cámara de Industria de Guatemala; cada artículo es responsabilidad de sus autores.

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